互联网医疗行业不是简单的流量市场，如何“敲开”盈利大门

 

热钱涌进，烧钱换流量，明星项目频出，那一年是2014年，被称为“移动医疗元年”。可六年过去，手握大把流量的互联网医疗巨头仍旧面临难以变现的难题。

靠“在线挂号”起家的健康160也曾面临盈利困境，这一直是健康160CEO罗宁政心中的一块心病：“互联网医疗行业‘坡长厚雪'，流量固然重要，但在进行流量布局前，如果没有找到清晰的商业模式，遇到厚雪，学不会转弯，将是一场逃不出的困局。”

罗宁政对亿欧大健康表示，健康160平台每天的挂号量超过20万单，是中国第一大挂号入口。然而，在公立医疗为主体的中国医疗体系中，医院人满为患，最不缺的就是患者流量，流量巨大的挂号故事再动人也难以变现。

2016年年底，健康160开始进行品牌大升级，挂号属性浓重的品牌名“就医160”被“健康160”取代，并宣布从原有的就医服务扩展至大健康领域，慢慢摸索起适合自身的商业模式。

罗宁政渐渐意识到，互联网医疗首先要提供特别的价值，依靠企业优势找寻高毛利业务，并且要从线上高高在上的姿态沉入地面，选择单一城市切入进行运营，打造城市健康入口。

三年过去之后，事态开始有所转变。健康160于最近对外宣布称，2020年第二季度开始实现全面盈利，预计到2020年年底，同比收入将超过50%的增长。2019年，健康160总收入2.66亿。

找寻高毛利业务

“互联网医疗行业不是简单的流量市场，互联网医疗产业链多个角色的连接及产业链的重构才是平台价值所在，健康160要做的事情就是深度连接产业链多端角色，创造价值链。”罗宁政告诉亿欧大健康。

具体来说，互联网医疗行业核心角色包括医疗机构B端客户、医生D端客户和患者C端用户，围绕着这几个核心角色帮助他们提高运营效率，拉动价值链的重新创造和分配。

而互联网医疗盈利的关键则在于高毛利业务的布局。据罗宁政多年观察，互联网医疗无法盈利的原因就在于人均产出低、毛利润又不高，而毛利润的主要构成意味着企业主要以什么样的方式来获利。

自2017年开始，健康160聚焦于为医疗机构深度赋能，为其提供运营和IT服务等等，连接B端、D端和C端，逐渐找到自己的商业模式。

2019年，健康160收入2.66亿元，主要由三部分构成，一是为医院提供IT服务4000万元，二是平台运营服务7000多万元，三是医药电商业务1.5亿元。

“从总收入水平来说，健康160在整个行业中不算高，但毛利润和人均产出比处于较高水平”，他透露道，“整个健康160毛利润大概1.3亿元，员工500多人，人均产出比高于行业平均水平。

健康160的主要盈利秘诀就在于高毛利润业务，主要来自于B端服务，包括平台运营服务和IT服务，毛利率分别高达87%、55%，其中平台运营服务毛利大概占总毛利润57%。B端客户包括大型公立医院、民营诊所等。IT服务是指，健康160为他们提供Saas产品，从挂号系统到支付系统，帮助他们实现信息数据化，流程智能化，从而得到效率和服务能力的提升。平台运营服务则是帮助医院、科室进行品牌打造，输入优质医生资源，提升整体的运营服务能力。

与传统医疗信息化厂商依靠售卖IT技术为生不同，健康160提供的IT服务只是一种手段，更多靠运营服务为医疗机构营销导流盈利。罗宁政认为，互联网医疗的本质是提供营销服务，而不是卖软件。

深圳模式

沉入地面运营是健康160的又一个盈利秘诀。不同于在线上便能够创造巨大价值的互联网企业，医疗的线下部分比例过高，互联网医疗注定是HARD模式，需沉入地面运营才能创造价值。互联网医疗高高在上，在线上养尊处优的年代已经过去，它需要沉淀积累，投入运营。

健康160的第一个落地城市是深圳，也是首先取得规模性盈利的城市，罗宁政将其称为“深圳模式”。

在深圳，当地大型三甲公立医院、民营医院和药店都与健康160平台产生合作，数量总计2万多家。健康160“深圳模式”的核心主要为当地大型三甲公立医院、民营医院和药店等B端医疗机构提供完整的解决方案，比如提供IT能力、运营服务等。

“苦活累活都要干才能实现盈利，这两万多家都是健康160辛苦拓展而来，”罗宁政感叹道，“刚开始拓展医疗机构的时候特别难，特别是公立医院处于强势地位，互联网医疗企业没有太多话语权。”

啃下医院这块“硬骨头”，健康160采取“免费午餐”的策略。据罗宁政介绍道，医疗机构可以免费入驻健康160平台，最后根据运营效果进行分成，或通过增加投放获得更多投入。其中，不同的医疗机构采取的具体打法有所不同，主要分为公立医院和民营医疗机构。

民营医疗机构客户的获得相对较为简单。市场化民营医疗机构“门可罗雀”现象并不少见，客流量是他们主要的诉求，互联网医疗平台向他们抛去“免费试用”的橄榄枝就变得诱惑不已。

而对于公立医院而言，患者量并不是问题。不过，伴随医药分家、医保控费、带量采购等新医改举措的实施，公立医院面临经营压力。比如，原先药品销售占众多公立医院30%甚至50的利润份额，新医改之后，规模较小医院的利润会因此缩水70%，较大医院比例可能达到30%。

公立医院需在现有政策中寻求转变，而精细化运营服务便是有效解决途径之一。不过，或因为历史原因，或因为体制机制限制，公立医院营销服务意识不强，而这正是第三方互联网医疗平台所擅长的。紧握客户需求，通过为公立医院提供精细化运营服务，带来高收入变化，健康160将公立医院客户收入囊中，比如为医院打造专业的互联网医疗团队，进行科室包装和医生宣传等等。

广撒网不如做透单一城市

经过3年的努力，深圳已经取得了规模性盈利，同时“深圳模式”开始在广州、南京等城市生根。未来几年，健康160会继续扎根城市运营做医疗健康平台，打造一个个城市的健康入口。

罗宁政十分强调，做深做透单一城市。事实上，单一城市的逐个突破对于互联网企业来说并不多见，毕竟“互联网让世界变成了平的”，布局全国甚至全世界似乎才符合互联网的逻辑。

但在罗宁政看来，与单纯的互联网+不同，互联网医疗本质上是提供医疗服务，而医疗服务具有城市化、本地化的服务特质，决定了健康160要以城市为单位来运营。

一是，除大病外，80%以上的医疗服务都在本地解决，特地去往北上广等超大城市的患者绝对数量相对较小；二是，医疗服务不是标品，每个区域的人口结构、病情需求、消费能力等都具有差异化。

更为重要的是，医疗服务以线下为主，互联网医疗平台提供的更多的是为医疗机构进行品牌营销，价值相对较小。

当前，互联网医院的出现或许能让线上医疗服务闭环越来越完整，增进互联网医疗的价值。目前，健康160与合作医疗机构拿到了三四块互联网医院牌照，也为30余家公立医院提供IT和运营服务。但该闭环还未全面形成。例如，80%左右医疗服务需要用到医保，可医保还未完全打通；互联网医院首诊必须在线下；互联网医院可看病种较少等。

罗宁政认为，如果目前互联网医疗平台不能以城市为单位，线上线下服务相结合，进行本地化运营，实际上很难盈利。所以做透单一城市比广撒网更有价值。

“互联网医疗仍旧处于早期阶段，体量和份额还很小，但一直再往前走，也许未来10年后，互联网医疗能够提供更有价值的服务。”罗宁政看好互联网医疗未来的发展。